Le monopole des GAFAM : acteurs indétrônables du Web ?

Written by Laura Puglisi. Posted in "Googlization" et transformation digitale, MOOC Innovation, médias, transformation digitale

Le monopole des GAFAM : acteurs indétrônables du Web?

Au cœur de la révolution numérique, le 21ème siècle est marqué par l’hégémonie des géants du Web. Plus communément, l’acronyme «GAFAM» désigne successivement Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft. Envahissant notre quotidien et détenant un pouvoir non négligeable sur nos vies d’utilisateurs, ces puissantes multinationales sont-elles vouées à devenir les « maîtres du monde » ?  

Qui sont-ils?

Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Bill Gates… Difficile de ne pas connaître ces références iconiques! En effet, ces innovateurs à succès sont souvent qualifiés de visionnaires et leur nom doit sûrement résonner dans votre esprit. Appelés également les «Big Five», ou «the Five», ils dominent aujourd’hui le marché du numérique. Plus largement, ils appartiennent à un ensemble grandissant de multinationales de l’économie digitale, comprenant par exemple AirBnB ou Uber. 

En termes de capitalisation boursière, ces entreprises ont atteint le seuil symbolique des 1 000 milliards. Cette somme faramineuse leur confère le statut d’entreprises avec les plus hautes valeurs de marché au monde. En comparaison, il s’agit de l’équivalent du PIB d’un pays tel que l’Indonésie! 

« Innover, c’est savoir abandonner des milliers de bonnes idées »

Steve JOBS

Quelle recette magique de succès?  

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Le modèle économique ou «business model» est la manière dont l’entreprise va générer de la rentabilité. À ne pas confondre avec le modèle d’affaires, qui est propre à chaque entreprise et possède donc une infinité de variantes! 

Le modèle économique des GAFAM repose sur la gratuité des services. Au fond, ce n’est rien d’autre quune illusion comme le rappelle le célèbre adage «si c’est gratuit, c’est que le produit c’est vous». Effectivement, à partir d’une activité de cœur, dont le rôle n’est pas forcément de générer des revenus, le but est de créer d’autres sources de revenus indirectes.C’est le cas de Facebook, pour qui les véritables clients sont les entreprises annonceurs. La puissance de ce géant numérique n’est autre qu’un ciblage publicitaire très pertinent. 

Comment cela fonctionne? Lorsque l’internaute navigue sur le Web, vous par exemple à ce moment précis, il laisse des traces de son activité, ce que l’on appelle des «data». Ces données personnelles, une fois collectées, permettent aux entreprises de dresser un profil de consommateur. Ce dernier va des affinités, aux comportements de navigation, jusqu’à l’historique de commande… Tout ceci étant recoupé avec les données de l’entourage de l’utilisateur. 

L’enjeu ici relève de l’exploitation du data par les entreprises. Il pose ainsi diverses questions sociétales et éthiques. Les lois se développent de manière progressive afin de s’adapter à ces nouveaux acteurs et les changements qu’ils opèrent.

La mort de la concurrence?  

La toute puissance des GAFAM est basée sur de nouvelles économies numériques, provoquant une disruption avec les anciens modèles. Ainsi, un phénomène de concentration laisse peu de place à une potentielle concurrence… au point que la France détermine même une mesure spéciale, dénommée «taxe GAFA» en 2019. Cette loi concerne les services numériques et part du principe phare suivant : grâce à l’activité de l’utilisateur, créant de la valeur, les multinationales se développent et surtout s’enrichissent. Ainsi, l’idée de ce projet est de taxer ces entreprises surpuissantes à hauteur de 3% du chiffre d’affaires réalisé. 

On observe également un phénomène dit «acquisition tueuse» : explicitement, le rachat de start-up innovantes qui développent des services concurrents. Le but consiste à «les mettre en sommeil» et donc conserver une position de leader dans le domaine.  À l’avenir, la situation monopolistique des GAFAM pourrait bien constituer une menace pour l’économie et la société…

Quel futur pour les GAFAM? 

La domination de ces cinq géants du Web va provoquer incontestablement des bouleversements majeurs d’ici 2022. Leur pouvoir va-t-il se renforcer avec le temps? Ou au contraire, va-t-il s’épuiser afin de laisser place à l’apparition de nouvelles ressources?  

CG de l’équipe Medi@lab

Pour aller plus loin !

Documentaire réalisé par Yannick Adam de Villiers, diffusé sur France2 le 01/11/18

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